Maddalena Mazzeschi: passato, presente e futuro della comunicazione del vino

Come comunica il mondo del vino? Come si è evoluto il lavoro degli uffici stampa del settore vino nel tempo? Lo abbiamo chiesto a Maddalena Mazzeschi, professionista autorevole e specializzata nel settore enologico, evolutosi negli ultimi 40 anni, dallo scandalo del metanolo, all’epoca dei webinar durante i lockdown imposti dal Covid19.

Con Mazzeschi abbiamo percorso alcune tappe di questo settore specifico individuando infine una chiave di lettura sul futuro delle strategie degli uffici stampa che lavorano con i produttori, per continuare a fare ascoltare la voce dei propri clienti tra cambi generazionali e fluttuazioni economiche e di consumo.

Come si è evoluta la comunicazione del vino in Italia?

“Conosco il mondo del vino di persona dal settembre 1984 e parlare di comunicazione, perlomeno di ‘progetti’ di comunicazione veri e propri, non era nella mente di nessun produttore italiano. Forse tra quelli più grandi e tra coloro che avevano intrapreso un cammino di qualità (il che non sempre coincideva, anzi) c’era la percezione che si dovesse fare qualcosa, per far uscire il vino italiano all’estero, dal concetto diffuso verso i prodotti del nostro paese che era semplicemente, spaghetti e mandolino: non sapete quante etichette di vino si basavano sul rosso/bianco/verde della nostra bandiera.

In Italia eravamo ancora più indietro, la vera svolta l’abbiamo avuta nel 1986 con lo scandalo del metanolo che, purtroppo causando la morte di alcune persone, ha cambiato totalmente l’impostazione produttiva e quindi ha portato alla necessità di comunicare tale cambiamento. Direi che fino ai primi anni ’90 comunicare era moderatamente facile, bastava infatti intraprendere la strada della qualità e questa era già di per sé una notizia degna di essere fatta conoscere."

Quanti erano i giornalisti che si occupavano di vino?

“Pochissimi erano i giornalisti che si occupavano anche di vino, ancora meno quelli che si occupavano solo di vino. In Italia, a parte il grande Veronelli, fino all’arrivo di Slow Food e Gambero Rosso poco c’era di davvero dedicato al vino di qualità. Internet non faceva parte dei nostri pensieri e quindi niente blogger e influencer, alcuni giornali di opinione e generalisti avevano una rubrica dedicata (credo tra i primi quella su Repubblica di Paola e Gianni Mura). Insomma in quegli anni tutto ed esclusivamente su carta stampata.

Il vero boom è arrivato negli anni ’90 e prima decade del 2000. Oggi comunicare è per alcuni aspetti molto più difficile (il numero di produttori è aumentato considerevolmente e per lo più fanno vini buoni o molto buoni); per altri molto più facile (niente lungaggini, comunicazione immediata, possibilità di portare la stampa direttamente in azienda da tutto il mondo o al contrario di portare i vini ad assaggiare in ogni angolo del pianeta).

E non bisogna pensare che io stia banalizzando, basterebbe pensare a cosa voleva dire negli anni ’80 invitare ad un evento con solo la posta o il fax a disposizione, quanto tempo ci voleva per arrivare dagli USA in Italia o ancor più banalmente quanti produttori di attrezzature per la degustazione ci fossero!."

Ci può raccontare brevemente la sua evoluzione professionale tra i vigneron italiani in qualità di PR e ufficio stampa?

“Durante i 6 anni di lavoro al Consorzio del Vino Nobile di Montepulciano (1984-1990) ho avuto modo di conoscere quelli che allora erano i giornalisti più importanti del settore. È stata una palestra fondamentale che in breve tempo mi ha fatto capire molte cose. Quando ho lasciato il Consorzio ho avuto l’intuizione che questo patrimonio umano si sarebbe potuto trasformare in un lavoro, ma non avevo le idee chiare su come avrei potuto fare. 

Capivo che mettere a disposizione delle aziende che stavano intraprendendo un percorso di qualità questo notevole patrimonio, poteva essere centrale per il loro futuro. Come farlo l’ho imparato con il tempo.

Capivo che l’immagine (etichette, dépliant, brochure e allora anche biglietti da visita e carta intestata) era fondamentale per restare impressi nella mente dei clienti o potenziali tali prima ancora che in quella dei giornalisti, e capivo che il percorso di qualità andava fatto conoscere a chi a sua volta lo avrebbe divulgato sul mercato quindi alla stampa e alle guide che via via andavano crescendo di numero.”

Oggi quali devono essere i focus della comunicazione del vino?

“A mio parere i focus dovrebbero essere 4:

1. Le guide cartacee e online che sono un punto di riferimento per gli appassionati
2. Un ristretto numero di blogger e influencer iper selezionati per amplificare la comunicazione aziendale sul web che credo utile, ma solo come conseguenza del resto del lavoro
3. Le associazioni di appassionati, in particolare i sommelier
4. Alcuni selezionati eventi a livello nazionale e internazionale."

Come tenere vivo l’interesse dei giornalisti nel tempo?

“Non sono propensa a fare continui comunicati stampa di nessun valore tipo: ‘L’azienda x sarà a Vinitaly’ o peggio ancora ‘Il grande successo di …’. Ritengo che le cantine, anche quelle più attive, abbiamo poche ‘vere notizie’ da comunicare nell’arco dell’anno, quindi comunicati stampa rari e mirati. Invece ritengo basilari gli inviti alla stampa in azienda per conoscerla direttamente e parlare con il produttore. Poi degustazioni in azienda e non, che abbiano temi originali o comunque importanti per conoscere presente, passato e possibilmente futuro, dell’azienda”.

Qual è la differenza di comunicazione a giornalisti generalisti o di settore? Quando rivolgersi agli uni e quando agli altri?

“Il giornalista generalista ha bisogno di storie interessanti, di note di ‘colore’ sulla vita del produttore e sulla sua cantina, non sono interessati a polifenoli e cloni! A quelli di settore, oltre a queste notizie che sono comunque fondamentali per comunicare l’anima del produttore e dei suoi vini, bisogna mostrare il lavoro in vigna e in cantina che porta i risultati nella bottiglia. A meno che non siamo di fronte ad un’azienda ottimamente distribuita a livello nazionale, prima di tutto è utile farsi conoscere nel mondo del vino dove i canali di acquisto sono rapidi. Chi volesse comprare perché incuriosito da un articolo, se poi non trova il prodotto in modo facile e rapido (troppo spesso le aziende non sono organizzate per vendere tramite sito) l’interesse cambia direzione."

Quali sono i 3 errori più frequenti di un comunicato stampa sul vino?

“L’intro ‘grande successo’ è obsoleto e suona ridondante, inviare un comunicato stampa relativo ad un evento cui l’interlocutore non è stato invitato è un atto di pura scortesia, infine inviare comunicati stampa dal contenuto insulso: se la notizia c’è si manda il comunicato altrimenti niente. I ‘copia incolla’ su siti da 500 follower non servono a niente."

E invece i 3 plus?

“Comunicare solo notizie interessanti, essere brevi dando il succo della notizia, saper evidenziare le informazioni che ad un giornalista servono davvero e valorizzano il fatto accaduto o che deve accadere."

Ci può fare alcuni esempi virtuosi di comunicazione nel settore?

“Ecco alcuni tra quelli che in questi quasi 40 anni hanno, a mio parere, segnato la storia del vino italiano e che, non necessariamente lo fanno ancora. 

• Il Merano Wine Festival quando nacque era un evento talmente esclusivo da definire il successo delle 100 aziende più importanti d’Italia, esserci faceva davvero la differenza.
• Le Anteprime della Toscana hanno rappresentato un’idea che oggi tutti copiano. Iniziò Montalcino nel 1992 io le feci a Montepulciano come libero professionista, non ricordo se nel 1993 o 94, poi di seguito si aggregarono le altre zone. È stato un nuovo modo di presentare in modo collettivo le Denominazioni che però oggi (almeno in Toscana) avrebbe forse necessità di qualche modifica.
• Infine l’idea che con Carlo Macchi abbiamo avuto nel 1996 di invitare la stampa italiana e internazionale a ‘Un assaggio di storia Toscana’ la prima volta in Italia che si invitava all’assaggio di vecchie annate. Oggi le verticali dei vini importanti sono un must, allora pensare che anche i vini italiani e non solo quelli francesi, potessero non temere degustazioni di vecchie annate non era per niente scontato."

Guardiamo al futuro della comunicazione del vino: su cosa dovranno concentrarsi gli uffici stampa di produttori e consorzi di tutela?

“Attenzione ai giovani. Comprendere il cambiamento dei loro gusti che sempre di più vivono il vino come un prodotto di fascino e successo e quindi ad un certo punto vi si avvicinano. Rendere il consumo del vino più facile evitando inutili complicazioni come la necessità di un bicchiere perfetto, la temperatura di servizio da controllare al grado, l’abbinamento meglio riuscito. Sono aspetti importanti che però chi vuol approfondire lo farà crescendo il suo interesse. In generale bere vino deve essere considerato un plus per un pasto e non una complicazione."